Digital Media Trends 2023: Online élmények a személyes kapcsolatok helyett?

Az idei Digital Media Trends felmérés eredményei szerint a média- és szórakoztatóipart felforgató változásokat továbbra is a fiatalabb generációk kevert valósága vezérli.  Az amerikai Y és Z generációsok majdnem fele azt állítja, hogy több időt tölt másokkal a közösségi médiában, mint a fizikai világban és 40 százalékuk vallja, hogy többet szocializálódik videójátékokkal, mint a fizikai világban.

A tévéműsoroknak és filmeknek megvannak a maguk immerzív tulajdonságai és közösségei, de ezek egyre inkább a közösségi média és a játékok mellett, sőt, azokon belül élnek.  A videójátékok és az UGC (User Generated Content-felhasználók által generált tartalmak) az élmények és a tartalom sokféleségének keverékét nyújtják, a versengéstől, az együttműködéstől és a nagy kalandoktól kezdve a zenén és a vásárláson át a személyre szabott tartalomig.

„Az Y és Z generációsok nem csak azért játszanak videójátékokkal és néznek UGC-t, hogy szórakozzanak, hanem a társadalmi kapcsolatok és az immerzió érzése miatt is. Azt akarják átélni, hogy mélyen elmerülnek a digitális valóságban és szinte beszippantja őket a képernyő. Ezzel szemben az X és az idősebb generációk a sorozatok és filmek nézése közben merülnek el a legjobban, és kevésbé valószínű, hogy a közösség érzését keresik ezekben a lehetőségben. Fontos, hogy a zenét minden generáció nagyra értékeli, egy adott zenét pedig gyakran megtalálni sorozatokban, filmben, UGC-szolgáltatásokban, sőt, még a játékokban is” – mondta Hosszu Gábor, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadás üzletágának igazgatója.

A streaming videó, a közösségi média, a zene és a játékok ahelyett, hogy különállóan léteznének, egyre inkább összekapcsolt és egymástól függő szövevényt alkotnak. Ami a leginkább feltűnő, hogy a fiatalabb generációk a digitális szórakozásra szánt időt egyenletesebben osztják el a televízió és a filmek, a videójátékok, a zene és az UGC között.

Nyomás alatt a streaming videó

„A digitális médiát jellemző szokások változása miatt a streaming videószolgáltatóknak több kihívással kell szembenézniük. Az előfizetések számának növekedése lelassult, és egyre több fogyasztó választja az olcsóbb, hirdetésekkel támogatott szolgáltatási szinteket, amelyek csökkenthetik az előfizetésekből származó bevételeket. Az X és annál idősebb generációk körében továbbra is meghatározó az otthoni sorozat- és filmnézés, de minden generációban egyre nagyobb a frusztráció: a fogyasztók közel fele mondja, hogy túl sokat fizet a szolgáltatásokért, mintegy harmaduk pedig csökkenteni is akarja előfizetéseinek számát” – mondta Zaránd Miklós, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadás üzletágának partnere.

A felmérés szerint a fizetős videószolgáltatások esetében az előfizetők elvándorlása hat hónap alatt 44 százalékos volt. Az Y és Z generációs fogyasztók esetében ez a szám 57 százalékra, illetve 62 százalékra ugrik. A fogyasztók körülbelül egynegyede váltott és visszatért, azaz lemondott egy fizetős SVOD-előfizetést, hogy aztán 6 hónapon belül megújítsa ugyanazt. Ezek a számok jelentősen nőnek az Y és Z generáció esetében, ők gyakran azért fizetnek elő, hogy bizonyos műsorokat és filmeket nézzenek, majd, ha végeztek, lemondják csak azért, hogy később újra előfizethessenek egy-egy új évad vagy film megtekintésének erejéig.

Az Y generáció minden más generációnál többet költ fizetős videóstreaming szolgáltatásokra – átlagosan havi 54 dollárt, egyben náluk a legnagyobb lemorzsolódás is, és nagyobb valószínűséggel mondják le a fizetős játék- és zeneszolgáltatásokat is. A fogyasztókat frusztrálja, hogy az egyes tartalmakat csak több különböző előfizetésen keresztül tudják elérni, illetve azoktól törlés vagy lejáró jogok miatt elesnek, de úgy tűnik, hogy a gazdasági nyomás is növekszik: mintegy felük (47 százalék) változtatott már előfizetésén gazdasági okokra hivatkozva – mondott le szolgáltatást, vagy váltott át ingyenes, reklámokkal támogatott változatra.

A háztartások mintegy 60 százaléka használ jelenleg ilyen ingyenes, reklámokkal támogatott szolgáltatást, 10 megkérdezettből pedig 4 mondta, hogy több reklámmal támogatott streaming videót néz, mint egy évvel ezelőtt. A Deloitte 2023-as TMT Predictions szerint 2023 végére a fejlett országokban a fogyasztók közel kétharmadának legalább egy, reklámokkal támogatott előfizetése lesz.

Érzelmi szükséglet a játék

A fiatalabb generációk számára az otthoni sorozat- és filmnézés már nem domináns, alapvető tevékenység, digitális szórakozási lehetőségeiket egyenletesebben osztják meg az ezek által kínált értékek alapján: sokak számára a digitális média nem csupán szórakoztat, de közösséget épít és kielégíti érzelmi szükségleteiket is.

A játékosok körülbelül egyharmada mondta azt, hogy elégedettebb magával, amikor videójátékkal játszik, és sok játékos úgy érzi, hogy a videójátékok lehetővé teszik számára, hogy úgy érezze, nem csupán követi a történetet, de részese is annak. Sokan hajlandóak pénzt költeni a virtuális fejlesztésekre a siker érdekében, illetve, hogy személyre szabott játékon belüli megjelenéssel fejezzék ki magukat.

Az okostelefonok a játékosok számának fellendüléséhez vezettek – különösen az alkalmi játékosok körében, akik többnyire rejtvényjátékokkal és nyelvi fejtörőkkel játszanak heti öt óránál kevesebbet. Az alkalmi játékosok nagyobb valószínűséggel nők és az idősebb generációkhoz tartoznak, a kedvenceik jellemzően egyszemélyes kirakós és párosító játékok.

Az elkötelezettebbek rendszeresen játszanak játékkonzolokon vagy számítógépeken, de okostelefonokon is. Ők inkább sport- és versenyjátékokkal, kompetitív többszemélyes játékokkal játszanak és gazdag történet vezérelt élményekben vesznek részt, és jellemzően fiatalabbak és férfiak, bár a nők és a lányok aránya már itt is 38 százalék.

Míg a játékokat eddig jellemzően a férfiak kedvtelésének tekintették, a történet vezérelt játékok sokkal univerzálisabbak: férfiak és nők közel azonos arányban játszanak velük. Az ilyen játékok komplex narratívákba vonhatják be az embereket, és az utóbbi időben több női főszereplő és erősebb női karakter, kiegyensúlyozottabb történet, valamint népszerű televíziós, filmes és irodalmi franchise-okkal való crossoverek jellemzik őket.

Felhajtás vagy megtervezett felfedezés?

A fogyasztók mintegy 50 százaléka állítja, hogy az UGC-videók segítenek nekik új termékeket vagy szolgáltatásokat felfedezni, és 40 százalékuk mondja azt, hogy nagyobb valószínűséggel vásárol meg egy terméket, miután róla megnézte egy alkotó értékelését. Tízből nagyjából négy fogyasztó egyetért azzal, hogy nehéz meghatározni, hogy a felhasználók által készített videók mikor szponzoráltak, illetve mikor tartalmaznak reklámot.

„Úgy tűnik, hogy az emberek elfogadják a reklámnak ezt a formáját, ha az olyan alkotótól származik, akiben megbíznak. A fogyasztók közel fele azt állítja, hogy ha egy online alkotó, akiben megbízik, értékelte egy márka termékét, nagyobb valószínűséggel bízik meg az adott márkában. Ezek az érzések különösen erősek az Y és Z generáció körében, akik 40 százalékát jobban befolyásolja, ha egy alkotó vagy márka követőinek közösségéhez tartozik, mintha egy vásárlási oldalon található értékeléseket olvasnának” – mondta Gercsák Csilla, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadás üzletágának menedzsere.

A fogyasztók több mint fele – az Y és Z generációsoknak pedig közel háromnegyede – gyakran néz meg egy tévéműsort vagy filmet az alapján, hogy a közösségi médiában hallott róla. Az Y-Z generációsok fele azt is elárulta, hogy zenét UGC videókon keresztül fedez fel, míg kevesebb mint 30 százalékuk fedez fel zenét zenei streamingszolgáltatáson keresztül. A fiatalabb generációk több mint fele döntött már úgy egy adott tévéműsor vagy film megtekintése után, hogy kipróbál adott videójátékot, és körülbelül 60 százalék szeretné, ha több kedvenc filmje és tévéműsora is videójátékos élményt nyújtana.

A média- és szórakoztatóipari vállalatok számára kulcsfontosságú annak megértése, hogy a fogyasztók hogyan elégítik ki igényeiket a különböző médiumok között mozogva, hogyan léteznek egyre inkább a fizikai és a digitális tartományokat ötvöző világban, és hogyan keresik az immerzívebb digitális médiaélményeket.

A változások hátterében egyértelműen generációs kérdés áll: a Z generáció az első, amely okostelefonokkal, közösségi médiával és állandó internethozzáféréssel nőtt fel. Agyukat és viselkedésüket egyaránt formálja a fizikai és a digitális világ, a születőben lévő metaverzum pedig még inkább erősíti majd ezt. Ők a média és a szórakoztatás jövőjének kulcsai: viselkedésük betekintést nyújt az őket követő, összekapcsolt és immerzív generációkéba.