Zenevezérelt arculattal folytatja a Liszt Ferenc Kamarazenekar

Az elmúlt egy évben teljes márka- és üzleti megújításon esett át a Liszt Ferenc Kamarazenekar a FleishmanHillard Café és a Stratlog konzorciumának támogatásával. Idén sem marad el a Nemzetközi Public Relations Szövetség (IPRA) rangos versenye. A Golden World Awards első körös fordulója június 30-án zárult. Idén a FleishmanHillard Café pályázatát mutatták be részletesen. A kulturális misszióval felérő projektről Balaton Anitát kérdeztem.

– Mi indokolta a Liszt Ferenc Kamarazenekar márkamegújítását? Hogyan kezdődött az együttműködés?

– A Liszt Ferenc Kamarazenekar közel 60 éves múltra visszatekintő együttes, amely világszerte elismert művészeti tevékenységet végez. Számos változás zajlott a zenekarban és a zenei piacon, ez sürgetővé tette a márka átfogó és tudatos újragondolását, ami mellett az új vezetőség elköteleződött. 2020 elején a világhírű gordonkaművész, Várdai István elfogadta a zenekar felkérését a művészeti igazgatói pozícióra, ami új színt hozott az együttes életébe. A zenekar célkitűzései közt szerepelt, hogy néhány éven belül a nemzetközi klasszikus zenei élet trendalkotójává váljanak, azonban ennek érdekében nemcsak a művészeti munkában, de a márkastratégiában, pozícionálásban és a márka vizuális megjelenítésében, valamint a kommunikációs ökoszisztémát tekintve is szükség volt változtatásra. A FleishmanHillard Café és a Stratlog tanácsadó cég közösen pályázott a komplex stratégiaalkotási feladatkiírásra, és nyerték el a munkát.

– Melyek a márkamegújítás fő elemei?

– A stratégiai tervezést piac- és célcsoportkutatás előzte meg, amely kiterjedt a zenekar működésére, a művészeti tevékenységre és az arculati megjelenésre is. Az üzleti stratégia alapján született meg végül a több évre szóló PR-és marketingterv is. Az új márka kuriózuma a nemzetközi összevetésben is egyedülálló új arculat, amely „zenevezérelt”. Ez egy olyan dinamikus logó, ami egy adott szisztémát követve szinte végtelen számú jel generálásával hoz létre egy vizuális rendszert. Zenevezéreltsége abban áll, hogy a zenekar új logója alapvetően egy újra gondolt kottarendszer. A Zenekar számára választott logó Bartók Divertimentójának első ütemeit teszi láthatóvá, lényegében egy alternatív zenei nyelv használatával. Ez az új notációs módszer a hagyományos ötvonalas kotta körbeforgatásával jött létre.

A márkamegújítás részeként készült új image film, honlap, elindítottuk a megújított social media csatornákat, podcastot LISZTORY néven; integrált márkakampány keretében mutattuk be a megújulást. Az új márka életre keltésében a hagyományos PR kommunikáció is kulcs szerepet játszik. Tudjuk, hogy az új, fiatal rajongói tábor megszólításához fontos az interakció, a digitális jelenlét, ezért is fejlesztettünk egy olyan webes applikációt, amely segítségével bárki kipróbálhatja a logórajzolás izgalmas folyamatát. Talán nem evidens, de a márka részének tekintjük azt a művészeti stratégiát, ami teljes mértékben figyelembe veszi az új márkaértékeket. Nem véletlen, hogy számos innovatív zenei megoldással, új hangzással találkozik az LFKZ közönsége, hiszen egy márka pont attól lesz hiteles, hogy milyen következetességgel jelenik meg a hétköznapok gyakorlatában.

– A munka együtt járt az üzleti megújítással. Ennek mi a lényege?

– Több mint 6000 előadást, 200-nál is több zeneszerző művét és közel 100 fesztivált vizsgáló nemzetközi piacelemzés (Stratlog), valamint egy átfogó reprezentatív fogyasztói kutatás (IPSOS) alapozta meg azt a több mint egyéves munkát, aminek az eredménye egy átfogó stratégia és egy hosszú távú üzleti modell létrehozása volt (FHC). Egy zenekarnak nem elég magas színvonalú művészi teljesítményt nyújtania, hanem profi piaci szereplőként is kell működnie, nem támaszkodhat kizárólag az állami támogatásra. Olyan megoldásokat kerestünk, amellyel biztosíthatjuk a zenekar zökkenőmentes működését financiális szempontból is. A Covid időszak nyilván nem könnyíti meg az üzleti stratégia megvalósítását, de most csak a rajtjánál vagyunk egy maratoni távnak, az aprólékos megvalósítás a zenekar menedzsmentjére vár. Hiszem, hogy a megalapozott kutatásaink alapján kitűzött célokhoz el fognak tudni jutni, de erre pár év múlva lesz érdemes újra visszatérni.

– A Covid-os időkben (senki nem tudja, mikor lesz a járványnak vége) hogyan tehető nyereségessé egy zenekar, milyen lehetőségek vannak az online világban?

– Azt hiszem, nem a nyereségesség az elsődleges kérdés a zenekarok számára, hanem a fenntartható, minőségi működés, de ez a kérdéskör már inkább a zenei vezetés kompetenciája.

– Mely cégek vettek részt a munkában, hányan, mennyi ideig dolgoztak a projekten?

– A projekt kezdetén a célcsoportok azonosítása és minél mélyebb megértése érdekében készült egy fogyasztói kutatás az IPSOS bevonásával, amivel párhuzamosan a Stratlog munkatársai egy, a teljes nemzetközi komolyzenei piacot átfogó elemzést végeztek, hogy a zenekari működés minden elemére vonatkozóan rendelkezésre álljanak a hazai és külföldi adatok, gyakorlatok. Az egyedülálló, dinamikus arculat és a különleges logó megalkotásáért a Brand Bar felelt, és nem csak az IPRA döntőbe jutott be a munkánk, hanem a rangos hazai Arany Penge döntőjébe is bekerültünk, ami nagy büszkeség. A FleishmanHillard Café kontrollálta projekt a stratégiaalkotáson túl összefogta és irányította azt a munkát is, amely során a teljes kommunikációs infrastruktúra megújult. A zenekari logó létrehozásának történetéről rövidfilm is készült, amelyet a Café Communications ügynökség készített el, ahogy a zenekar imázsfilmje, és összes új mozgóképes anyaga is az ő munkájukat dicséri, miként a megújult honlap is. A zenekar új podcast csatornája, amely LISZTORY néven érhető el, a Kolibri Pictures és Péteri Lóránt zenetörténész közreműködésével jött létre. Kiemelném a megbízót is, a Liszt Ferenc Kamarazenekar Alapítványt, mert azon túl, hogy nagyon tudatosan fogalmazták meg az igényeiket, teljes bizalommal voltak irántunk, kiváló volt az együttműködésünk.  Az LFKZ-vel együtt 7 cég, és összesen 57 ember vett részt az egy éven át tartó projektben.

– A FleishmanHillard Café-nak volt már hasonló megbízatása? Van a közeljövő tervei között kulturális projekt?

– Márkaépítéssel, integrált kommunikációval rendszeresen foglalkozunk. Számunkra a kommunikációs megoldásaink alapja mindig az alapos márkaismeret és stratégia. Kulturális területen még nem volt ilyen összetett projektünk, de nagyszerű és izgalmas utazás volt üzletileg és kommunikációs szempontból egyaránt újraépíteni valamit. Közben elkötelezett komolyzene rajongók is lettünk, csak ajánlani tudjuk mindenkinek.

– A projekt része volt az LFK új weboldalának indítása. Milyen látogatottságot tűztek ki célul? Mennyire népszerű ma Magyarországon (és a világban) a komolyzene, a klasszikus kultúra?                                                                                                    

– Az IPSOS 2020-as hazai komolyzenei piacot feltérképező kutatása szerint a felnőtt magyar lakosság csupán 17 százaléka hallgat komolyzenét legalább 2-3 havonta, míg 21 százaléka még ritkábban. A komolyzenei koncertlátogatók tipikusan 25-34 év közötti fővárosiak, akik általában az egyéb kulturális rendezvényeket is gyakrabban látogatják. A tapasztalat azt mutatja, hogy van egy bizonyos társadalmi réteg, amely érdeklődési köre alapján potenciális zenehallgatóvá válhatna, csak meg kell találni azokat a kommunikációs utakat, amelyeken keresztül megszólíthatjuk őket és igényt generálhatunk a körükben. Ez azonban edukációt, következetes, sokszínű jelenlétet és tartalommenedzsmentet feltételez. A munkánk során találkoztunk számos olyan kutatással, ami megmutatja, hogy milyen erős hatása van a komolyzenének a well beingre, a lelki egyensúlyra, a kognitív képességekre. Meggyőződésünk, hogy társadalmi szinten is megtérül, ha sokkal többen és mind fiatalabb kortól hallgatják a komolyzenét.

Az idén májusban a zenekar által elindított „Mesélő hangjegyek” rajzpályázat is azt mutatta, hogy a szülőkön, pedagógusokon keresztül a legfiatalabb generációt is el tudjuk érni, akik szívesen merülnek el ebben a világban, ha aktív részesévé válhatnak. Az interakció és az innováció kulcsfontosságú lesz a jövőben a klasszikus kultúra népszerűsítésében.

A teljesen megújult honlap, amibe a már említett interaktív logóapplikációt is beépítettük minden szempontból modern, áttekinthető, alkalmas a közvetlen jegyvásárlásra, de szeretnénk, ha idővel komplex CRM rendszert is építhetnénk mellé. Folyamatosan bővítjük a digitalizált zenetárat, hogy a rajongók a legkülönlegesebb zenei csemegéhez juthassanak hozzá. Az elérés folyamatosan nő.

– Mikor lesz az IPRA Golden World Awards döntője, majd az eredményhirdetés? Az eseményt hol lehet majd követni?

– A verseny második szakasza július 13-án zárul, ezt követően fogják a továbbjutott pályázatokat egy következő körben elbírálni. Az eredményhirdetés pontos dátuma még nem ismert, valószínűleg augusztus elején várható a tájékoztatás. A hivatalos díjátadót, az IPRA GWA gálát általában év végén rendezik meg.