Az ügyfélélményt a hazai nagyvállalatok közel fele már az üzleti stratégiájába emelte

A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ), az NRC és a CXPA Hungary egy évvel ezelőtt CX&Research néven közös együttműködést kezdett. A CXPA Hungary és az NRC 2022-ben újra felmérte a magyarországi vállalatok ügyfélélmény érettségét.

A verseny már iparágakon átnyúlik, vagyis, ha valahol jót tapasztalnak az emberek, azt egy másik márka esetében már alap elvárásnak tekintik. Ezt figyelembe véve a megkülönböztetett ügyfélélmény elérése egyre nagyobb kihívás a cégek számára. Erre azok a vállalatok tudnak igazán jól reagálni, akik tudatosan állnak az ügyfélélmény menedzseléséhez, ismerik és figyelemmel kísérik az ügyfeleik életét és fejlesztéseik során kiemelten kezelik a folyamatosan változó igényeiket – állapította meg az ügyfélélmény-érettség kutatás.

A felmérés eredményét a „CX&RESEARCH 2022” webináriumon osztották meg a publikummal a CXPA Hungary alapító vezetői.

„Magyarországon 2021-hez képest kis mértékben ugyan, de növekedett az ügyfélélményt tudatosan menedzselő cégek aránya – mondta Tengerdi Laura (CXPA Hungary társalapítóvezető) a webinar nyitó előadásán.

A felmérés során a 250+ munkavállalót alkalmazól cégekre fókuszáltak, de idén megvizsgálták azt is, hogy miben térnek el a kisebb vállalatok a nagyobbaktól. A CX érettség alapján 5 szintet különböztettek meg: kezdők, fejlődők, elkötelezettek, haladók és profik. Magyarország tavaly és idén is a második, azaz a „fejlődő” szinten végzett CX érettségben.

A 250+ hazai cégek tekintetében a CX érettség 41,9-ről 43,2-re nőtt. Akadnak már olyan cégek itthon is, akik a „Haladó” szinten vannak, sőt, növekedett is az arányuk 2021-hez képest 12 százalékról 16 százalékra – folytatta Hanyecz Andrea, a CXPA Hungary társalapító és partnerségért felelős vezetője.

Az NRC kutatásából kiderült, hogy egyre többen használnak valamilyen keretrendszert az ügyfélélmény menedzselésére, mely fontos a tudatos építkezéshez és a fenntartható növekedéshez. A kutatás főbb megállapításai (250+ vállalatokat vizsgálva a teljes mértékben igaz válaszok alapján a 6 fő ügyfélélmény kompetencia mentén):

● Ügyfélélmény stratégia: míg a vállalatok fele említette, hogy a vízió része az ügyfél életének jobbá tétele, addig csupán a válaszadók negyede cselekszik a márkaígéretek mentén.

● Ügyfélút: Minden harmadik válaszadó említette, hogy a vállalatuknál vannak kiemelt CX (ügyfélélmény) projektek, de csak a megkérdezettek 20 százaléka használja ehhez az ügyfélút térképezés módszertanát.

● Ügyfélhang: Csupán minden ötödik cég állította, hogy jól ismeri az ügyfeleit és igényeit.

● Vezetés: Az ügyfélhatást is csak minden harmadik cég vizsgálja a prioritások meghatározásánál.

● Mérések: Jó hír, hogy a válaszadók több, mint fele építette be az ügyfélelégedettségi mutatókat a vállalati mérési rendszerbe. Rossz hír viszont, hogy mindössze 2 százalék kapcsolja össze ezeket a mutatókat az üzleti KPI-okkal.

● Ügyfélközpontú kultúra: Míg az ügyfélközpontúság a megkérdezettek 26 százalékánál része a vállalati értékeknek, addig ügyfélélmény oktatást csak a megkérdezettek 13 százaléka nyújt a munkavállalóknak és csupán 7 százalékuknál jelennek meg az ügyfélélmény mutatók a teljesítményértékelésben.

Főbb változások 2021-hez képest 250+ fős nagyvállaltoknál:

● Pozitív irányú elmozdulások: Háromszorosára nőtt azoknak a száma, akiknek van ügyfélélmény stratégiája és másfélszeressére azoknak, akik az ügyfélélményt a vállalati stratégiájukba építették. Közel kétszer többen állították, hogy az ügyfélélmény mutatókat beépítették a vállalat mérési rendszerébe és az ügyfélhangokat is egyre több cég veszi figyelembe a fejlesztéseik során (33 százalék vs. 24 százalék)

● Visszaesések: A munkatársak rendszeres ügyfélközpontúsági oktatása már a tavalyi évben is alacsony volt. Akkor a válaszadók 23 százaléka, míg idén csupán ennek a fele adott pozitív választ erre a kérdésre. Sajnos a munkavállalói élmény növelésére való törekvés is csökkent 32 százalékról 23 százalékra. Miben különbözik a 0-250 fős cégek ügyfélélménye a 250+ nagyvállalatoktól a teljes mértékben igaz válaszok alapján?

● Kétszer többen vannak az ügyfeleiket és igényeiket teljes mértékben ismerők és 30%-kal többen figyelnek a munkavállalói élmény javítására is.

● Ezzel szemben kevésbé végeznek rendszeres ügyfélélmény méréseket (16 százalék vs 45 százalék), az ügyfélút térképezést pedig csupán a válaszadók 5 százaléka használja a fejlesztésekhez, negyedannyian, mint a 250+ vállalatok.

Hazai cégek rövid távú ügyfélélmény tervei: Jó hír, hogy a 250+ cégek rövid távon fókuszba helyezik az ügyfélutak feltárását (87 százalék), kapcsolódó CX kutatások indítását (87 százalék), az ügyfélélmény stratégia megalkotását (73 százalék) és a CX szervezet kialakítását/bővítését is (56 százalék).

Klenovszki János, az NRC alapító ügyvezetője kiemelte, hogy bár egyre nagyobb a figyelem a döntéshozók részéről arra, hogy megértsék az ügyfelek igényeit és ez a tudás egyre gyakrabban épül be a „vállalati ígéretekbe”, azonban a gyakorlatban mindössze a vállalatok 24 százalék mondta, hogy ezen ígéretek mentén cselekszik a hétköznapokban.

„A kevesebb több. A jószándék nem elég, legyen kevesebb ígéret, de azok betartása a legfontosabb legyen a vállalat számára, mert csak így növelhető a ügyfélélmény” – tanácsolta Klenovszki János.

A fenti adatokat erősíti az ügyfélélmény stratégiai tanácsadással foglalkozó Humanize studio és az NRC kutató cég, Qualipool üzletágával közösen készített mélyinterjú sorozata, amely 23 nagyvállalati vezetővel készült. A megszólaltatott cégek nagy többségénél az ügyfélélmény kiemelt helyet foglal el a vállalati stratégiában, viszont a B2B és a termelő cégeknél kevésbé volt fontos területként definiálva.

Az erős nemzetközi háttérrel rendelkező cégek, illetve kemény piaci versenyhelyzetben lévő vállalatoknál viszont markánsabban van jelen a CX stratégiai szinten. Az interjút adók nagy többségénél a menedzsment folyamatosan értesül az ügyfélélményhez kapcsolható kutatási eredményekről. Önálló ügyfélélmény büdzsé nem jellemző, projekt alapon, jellemzően óvatos lépésekkel, erős üzleti indikátorokkal fejlesztik az ügyfélélményt.

„Megkérdeztük, hogy mi indítja a vállalatokat a ügyfélélmény fejlesztés irányába. A belső motiváció, a kultúra meghatározó jellege mellett voltak példák, ahol a versenytársak, a piac adta a mozgatóerőt, megint máshol külföldi példák, illetve nagyobb trendek adták az alapot, de volt említés, ahol a menedzsment büszkeség is megjelent. Érdekes módon a vevő igények legtöbb esetben implicit jelentek csak meg” – mondta Stampf Attila a Humanize studio customer experience designere.