Ősszel fogja közzétenni a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) az új influenszer marketing tájékoztatóját, amely a korábbiaknál jóval részletesebb iránymutatást fog adni a véleményvezéreknek a jogszerű működéshez. A GVH tapasztalatai alapján az érintettek egy része továbbra sincs tisztában a szabályokkal, ezért a versenyhatóság a tájékoztató megújítása mellett döntött, hogy az naprakész képet adjon az iparági szereplőkkel szemben érvényesülő elvárásokról. A legfontosabb tudnivalókat az új tájékoztató véleményezésében részt vevő Schönherr Hetényi Iroda versenyjogi szakértői, Turi Anna és Szabó Bálint foglalta össze.
Az első tisztázandó kérdés, hogy kire vonatkozik a magyar szabályozás, azaz mely személyi körre terjed ki a szabályozás hatálya és milyen földrajzi területen.
Az új tájékoztató szerint az „influenszer (véleményvezér) olyan, a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes személy vagy dolog, virtuális entitás (így például állat, kabala, digitális karakter, avatar), aki/ami akár eseti vagy állandó partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat tesz közzé saját weboldalán, közösségi média oldalán, videó-megosztó- vagy más egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés; a legtöbb esetben a véleményvezér elkötelezett követőbázissal rendelkezik.
Míg a 2017-es tájékoztató még általános jelleggel „személyeket" említett, addig az új tervezet már a véleményvezér fogalma alá vonja a dolgokat és virtuális entitásokat is. Utóbbi kategóriába sorolható például – az 1959 óta a köztudatban élő – Barbie, akinek tizenegy millióan követik a YouTube csatornáját, és több mint két millióan Instagram oldalát, vagy az első hiperrealisztikus 19 éves robotlány, Miquela Sousa, akinek Los Angeles-i virtuális életére több mint három millióan kíváncsiak a TikTok-on és Instagramon.
A tervezet nem tárgyalja, hogy mekkora követőtáborral kell rendelkeznie valakinek ahhoz, hogy influenszernek minősüljön. A nemzetközi irodalom azonban már az ezer főt meghaladó követővel rendelkezőket is a nano-, illetve mikroinfluenszerek kategóriáiba sorolja. Ugyanakkor, a magyar jog nem kezeli definíciós elemként a követők számát, nem az alapján minősít valamely személyt influenszernek, azaz, jogi értelemben akár elhanyagolható számú követővel is lehet valakiből influenszer. A minősítés szempontjából a hangsúlyos elemek, hogy az érintett személy kereskedelmi gyakorlatot (tipikusan kereskedelmi kommunikációt) végezzen, és erre tekintettel neki ellenszolgáltatást adjanak.
A követőtábor kiterjedtsége a GVH gyakorlata szerint csupán hatásköri kérdésként értelmezhető, azaz, míg a kisebb követőbázissal rendelkező véleményvezérekkel kapcsolatos jogsértéseket a fogyasztóvédelmi hatóság, addig a szélesebb körű közönséghez elérő, a gazdasági verseny érdemi befolyásolására képes véleményvezérek ellen induló eljárásokban a versenyhatóság (GVH) jár el.
Amint tájékoztató-tervezet leszögezi, a „véleményvezérek az általuk készített tartalmakért jellemzően ellenszolgáltatásban részesülnek. Ajánlásaik éppen ezért nem tekinthetőek teljesen objektívnek és függetlennek, azok mögött az esetek túlnyomó részében üzleti megfontolás áll”. A jogalkalmazó által megfogalmazott fő elvárás, hogy az influenszerek megfelelően jelöljék annak a tényét, ha az általuk közzétett tartalomért bármilyen ellenszolgáltatásban részesülnek, azaz a megosztáshoz üzleti érdekeltsége, kereskedelmi indíttatása fűződik.
A GVH ellenszolgáltatásnak tekint „minden olyan ösztönző tényezőt, melyet a közzétételért nyújtanak”. Fontos, hogy a juttatás nem korlátozódik anyagi ellentételezésre, pénzügyi kifizetésre. Így ellenszolgáltatás lehet a pénzbeli juttatás mellett például kedvezmény biztosítása, ingyenes termék vagy szolgáltatás, utakra szóló meghívó, rendezvény-belépőjegy, gépjármű-használat, partnerségi megállapodás – azaz minden, amiért egyéb esetben ellenértéket kellene fizetnie a véleményvezérnek. Ellenszolgáltatásnak minősül a felek közötti barter is. Az ellenszolgáltatás egészen absztrakt és közvetett formákat is ölthet, például jövőbeli partnerség előfeltétele vagy marketing referencia biztosítása is ennek minősülhet”.
Az ellenszolgáltatás feltüntetésének módjára vonatkozóan a tervezet elvi szinten rögzíti, hogy annak jól észlelhetőnek, hangsúlyosnak és szembetűnőnek, továbbá egyszerűnek, egyértelműnek és közérthetőnek kell lennie. Mindig szükség van tehát a szöveges megfogalmazásra, nem elég egy emoji vagy hasonló jelölés. A szöveges megjelölések kapcsán a „Reklám”, „Hirdetés”, valamint – ha az együttműködés jellegéből fakad – „... támogatta”, „Szponzorált tartalom” kifejezések lehetnek megfelelőek.
„Ugyanakkor több európai versenyhatóság, köztük a magyar is, bizonyos fokú kételyt fogalmazott meg a „szponzorált" vagy „támogatott tartalom" kifejezések használata, illetve azoknak a fogyasztók körében való nem kellő egyértelműsége kapcsán. Ezért, ha valaki a biztos utat szeretné választani, célszerű inkább a „Reklám”, „Hirdetés" megjelöléseket használni” – emeli ki Turi Anna.
A megjelölésnek minden eszközön és minden tartalom vonatkozásában, azaz például egy videón is, továbbgörgetés nélkül látszania kell. A szóbeli narráció egy plusz elem, amely nem használható az írásbeliség alternatívájaként.
A tájékoztató-tervezet szerint a „jelölés közérthető és egyértelmű közzététele alapelvének nem felel meg a reklámjellegre történő, magyartól eltérő nyelvű utalás, ezért alkalmazása kerülendő”. Valamint, „az alkalmazott platform által biztosított tartalom-megjelölésre hivatott úgynevezett hirdetési címke (ún. tag) is magyar nyelven használandó”.
E körben kiemelendő, hogy a vonatkozó törvény feketelistás tényállásként kezeli a hamisan fogyasztóként való fellépést. Ezt a rendelkezést konkretizálja a GVH tájékoztató-tervezetének azon rendelkezésére, mely szerint a véleményvezérnek azt is jelölnie kell, ha „az egyes megjelenésekben saját vállalkozását, saját termékeit vagy szolgáltatásait népszerűsíti”. Például, ha egy influenszer egy étteremről posztol, azonban nem tünteti fel, hogy ő a tulajdonosa, és ez a tény a követői előtt sem ismert. És bár a tervezet külön nem nevesíti, de hasonló megfontolás alapján fel kell tüntetni azt is, ha nem a saját, hanem valamely hozzátartozójának a vállalkozását, illetőleg termékeit reklámozza, akkor is, ha nem kap érte ellenszolgáltatást.
„Hangsúlyozandó, hogy a jogkövető magatartás nem merül ki annyiban, hogy a véleményvezér a közzétett tartalmat #reklám felirattal címkézi fel. Jogsértés nemcsak azáltal valósulhat meg, hogy az ellenszolgáltatás ténye nem kerül megfelelően feltüntetésre. Sőt, a jogsértés elkövetésének nem is minden esetben feltétele, hogy bármilyen ellenszolgáltatás nyújtására sor kerüljön” – emeli ki Szabó Bálint. Ellenszolgáltatás hiányában sem lehet megjeleníteni olyan terméket, amely Magyarországon nem forgalmazható jogszerűen, ha a közzétett tartalom ezzel ellentétes benyomást kelt a fogyasztókban. Így példaként, ha egy influenszer Elf Barral a kezében posztol magáról a közösségi oldalán, az már önmagában megalapozhatja a jogsértést és szankciót vonhat maga után.
Ahhoz, hogy az egyes szereplőkre telepített felelősségről beszéljünk, mindenekelőtt a piac működését és a felek közötti viszonyokat kell átlátni. A piac egyik oldalán tehát a véleményvezérek állnak, akik harmadik felek termékeinek, illetve szolgáltatásainak közösségi médiában történő népszerűsítése céljából piaci tevékenységet is végeznek, a gyártók, szolgáltatók számára profiloldalaikat reklámfelületként rendelkezésre bocsátva.
A piac másik oldalán azok a vállalkozások (hirdetők) állnak, akik kereskedelmi gyakorlatuk megvalósításához mintegy közvetítőként, kommunikációs csatornaként veszik igénybe a véleményvezéreket. A piac harmadik oldalát pedig a fogyasztók alkotják, akik a véleményvezérek által előállított tartalmak követői, olvasói, fogyasztói, továbbá végső soron ők a fogyasztói a népszerűsített márkáknak, termékeknek, vállalkozásoknak is.
Ezen a háromszereplős piacon az influenszerek felelőssége az általuk folytatott kereskedelmi kommunikációért - a hirdetővel való együttműködésük függvényében – kétféle alakzatot ölthet. Amennyiben ugyanis a hirdető mellett a véleményvezérnek is közvetlen érdekeltsége fűződik az értékesítéshez, például oly módon, hogy a népszerűsített termék vagy szolgáltatás eladása után jutalékban részesül, úgy felelőssége az érdek-elven alapul. Ilyen közvetlen érdekeltség hiányában a véleményvezér felelőssége a közzétevői felelősség mentén alakul. Az említett két felelősségi alakzat közötti különbségtétel gyakorlati jelentősége abban áll, hogy a közvetlenül érdekelt személyek felelnek elsődlegesen a jogsértésért, a kereskedelmi kommunikációt megjelenítő személyek felelőssége pedig csupán másodlagos, ami kifejezésre jut abban is, hogy ők kimenthetik magukat a felelősség alól, ha bizonyítják, hogy a jogsértés a közvetlenül érdekelt vállalkozás (azaz, amelynek a felelőssége az érdek-elv alapján fennáll) utasításának végrehajtásából ered. Ezzel kapcsolatban a gyakorlatban az szokott problémát okozni, hogy a felek csak szóbeli megállapodást kötnek, és nem dokumentálják, mit vár el a megrendelő (hirdető) a véleményvezértől.
Ettől eltérően, a hirdető akkor sem mentheti ki magát a felelősség alól, ha a véleményvezér eltért az általa jóváhagyott tartalomtól. Ezt a körülményt a GVH a bírságkiszabás körében értékeli (azaz a hirdető legfeljebb bírságcsökkentést kaphat).
„A hirdetések kialakításában közreműködő ügynökségek (pl. marketing ügynökségek vagy most már influenszer ügynökségek is megjelentek a piacon) felelőssége azon jogsértések vonatkozásában áll fenn, amelyek a kereskedelmi kommunikáció megjelenítési módjával függenek össze és túlmutatnak a hirdetést megrendelő vállalkozás utasításának végrehajtásán” – magyarázza Turi Anna.
Hogy a gyakorlatban a GVH kivel szemben indít versenyfelügyeleti eljárást, az mindig a jogsértés típusától és konkrét körülményeitől függ. Tipikus esetben a véleményvezért (pontosabban, a véleményvezér tevékenységét szervező gazdasági társaságot), valamint azt a vállalkozást vonják eljárás alá, amelynek a termékeit az influenszer népszerűsítette. Arra is volt már példa, hogy a népszerűsítésben közreműködő ügynökségeket is eljárás alá vont a GVH.
Az alkalmazott szankciók tekintetében is változatosak az ügyek. A kiszabható bírság felső határa a jogsértő vállalkozás, illetve, ha a vállalkozás egy vállalkozáscsoport tagja, akkor a GVH határozatában azonosított vállalkozáscsoport által a határozat meghozatalát megelőző üzleti évben elért nettó árbevételének 10 százaléka. „Kisebb jogsértések esetén gyakorinak tekinthetők a kötelezettségvállalások is, azonban az eddigi tapasztalatok alapján a kötelezettek gyakran hiányosan vagy késve tettek eleget a vállalásaiknak, amit a GVH utóellenőrzések keretében már rendre milliós nagyságrendű bírságokkal szankcionált” – zárják a Schönherr szakértői.
Sikeresen megtartotta két Michelin-csillagos minősítését a tatai Platán és a budapesti Stand étterem, további nyolc vendéglátóhely pedig (köztük egy újonnan) egy Michelin-csillagot nyert el idén.
Az előadások több mint negyede a Paks II. atomerőmű-projekttel foglalkozott a Budapesten megrendezett Nukleáris Technikai Szimpóziumon.