Hiánypótló kutatás a hazai e-kereskedelem kihívásairól

„A digitalizáció felgyorsítására van szükség a gazdaság minden területén ezért is döntött úgy az IVSZ, hogy társalapítóként közreműködik a Digitális Kereskedelmi Szövetség alapításában” – olvasható Informatikai, Távközlési és Elektronikai Vállalkozások Szövetsége (IVSZ) közleményében. „Fontosnak tartjuk, hogy a kkv-k exportképesek legyenek, hiszen egy erőteljesen exportorientált ország vagyunk, de ez az export jelenleg főként a gyártáshoz és a szolgáltatásokhoz kötődik, a kiskereskedelem nagyon kevés százalékát adja csak, és látjuk, hogy régiós szinten is van növekedési potenciál. Az IVSZ-nél több évtizednyi tapasztalat, rengeteg jó gyakorlat és értékes kapcsolat gyűlt már össze, amelyre építve az e-kereskedelem digitalizációja terén is lehet építeni, és amelyből a DKSZ tagjai is profitálhatnak.”

Szintugrás, de nem mindenhol 

Az elmúlt két évben Magyarországon is nagy lökést kapott az e-kereskedelem, a hazai vásárlók is egyre többször és több mindent rendelnek online. 2021-ben Magyarország a második leggyorsabban bővülő e-kereskedelmi piac volt az Európai Unióban, igaz alacsonyabb bázisról indult. 

Miközben a hazai vásárlók egyre rutinosabbá, magabiztosabbá váltak az online rendelések területén, a magyar e-kereskedők egyre nagyobb versenyhátrányba kerülnek, főként a piacot jelenleg uraló, többségében nemzetközi, sokszor még magyar operációval sem rendelkező e-kereskedők miatt, akik árnyékában egyre kisebb teret, lehetőséget kapnak a magyar hátterű cégek a fejlődésre. 

Magyarország gazdasága alapvetően exportorientált, a külkereskedelmet jelenleg azonban leginkább termelő ágazatok és gyártó vállalatok uralják. Hazánk teljes exportforgalmából a gyártás részesedése 71%, míg a kereskedelem súlya mindössze 14%. A kereskedelmi export legnagyobb részét a nagykereskedelem adja, a kiskereskedelem alig 0,7%-os súllyal részesül a teljes magyar export forgalomból. A kiskereskedelmi exportból 13%-a realizálódik online kiskereskedelmi tevékenységhez köthetően. 

Gátak és kihívások a hazai digitális kereskedők előtt 

Az e-kereskedők által megnevezett gátak sok esetben prekoncepciókon és bizonytalanságokon alapulnak, melynek alapja, hogy nem érzik elég jónak a terméküket, versenyképesnek az árazásukat, vagy egyszerűen csak azt gondolják, hogy még nem állnak készen arra, hogy más piacon is megmérettessék magukat. A kutatás arra világított rá, hogy a hazai webáruházak alacsony exportálási kedve változatos indokok és problémák köré szerveződik. Ilyenek például a megfelelő e-kereskedelmi tudással, tapasztalattal bíró munkaerő, vagy a hosszú távú stratégiák hiánya, a hazai és ezzel együtt saját kézben tartott logisztikai rendszerek fejletlensége, a jogi és adminisztrációs problémák, a főleg gyártási, de említésre került a termelési tevékenységek exportjára épülő magyar gazdasági struktúra, vagy a hazai vállalati kultúrára jellemző kockázatkerülés is. 

A termékportfóliójukat nem versenyképesnek ítélők magas aránya azt jelzi, hogy a hazai kereskedők még félnek a külföldi piacra lépéstől, nem hisznek az általuk forgalmazott termékek versenyképességében, nem rendelkeznek a vélt megfelelő szaktudással és persze elegendő tőke sem áll rendelkezésükre. 

A magyar webáruházak és kereskedők külkereskedelemtől való távolmaradásának okait vizsgálva egy még nagyon éretlen piac képe rajzolódik ki, ahol nem áll rendelkezésre megfelelő mennyiségű digitálisan képzett munkaerő, problémát okoz a komfortzónából való kilépés, és nincs meg a külföldi működés elindításához szükséges tudás és kapcsolati tőke. A DKSZ többek között ezeknek a kihívásoknak a leküzdésében segíti a hazai vállalatokat – mondta el Vinnai Balázs, az IVSZ elnöke.

Megoldások és perspektívák 

Az e-kereskedelmi piacon, megfelelően lokalizált megjelenéssel és tartalommal könnyen tűnhet „helyinek” egy kereskedő, ezzel pedig a magyar piacra érkező régiós cégek élnek is. Olyannyira idomulnak a helyi viszonyokhoz, hogy sokszor ezek a nem magyar vállalkozások teljesen magyarnak tűnnek, magyar nyelvű felületekkel, áraikkal, a helyi fizetési specialitásokhoz való alkalmazkodással, magyar ügyfélszolgálattal, sőt sok esetben egy magyarul is jól csengő márkanévvel. 

A DKSZ 6042 fő bevonásával készült, online vásárlókra irányuló reprezentatív kutatásának tanúsága szerint a hazai vásárlók 70%-a gondolja azt, hogy a cseh tulajdonú kifli.hu teljesen magyar kereskedő. Az eredményeket ráadásul tovább árnyalja, hogy 10-ből 4 hazai online vásárlót nem zavar, ha egy webáruház külföldi hátterű, amennyiben jól tud idomulni a magyar körülményekhez és igényekhez. 

Mindezek fontos inspirációt adhatnak a magyar cégek számára, külföldi terjeszkedésük tervezésekor, a kihívások ellenére ugyanakkor látjuk azokat a hazai sikeres példákat is, amelyek azt bizonyítják, hogy a magyar cégeknek helyük van a regionális és globális e-kereskedelmi ökoszisztémában. 

A DKSZ számára az első lépés, hogy az exportot általánosságban is népszerűsíteni kell és jó példák révén bemutatni, hogy miért érdemes exportálni, mely piacok rendelkeznek jelentős potenciállal. Fontos felhívni a magyar hátterű kereskedők figyelmét arra, hogy egy jó stratégiával fel tudnak készülni a külföldi terjeszkedésre. 

A kutatás teljes anyaga ezen a linken érhető el.