E-mail marketing: karácsonykor is csak szabályosan!

Annak ellenére, hogy a GDPR szigorú szabályokat vezetett be, és általában magasabb szintű szervezettséget és adatvédelmi tudatosságot vár el a cégektől, komoly könnyítéseket is hozott a marketing célú adatkezelések területén. Alapvetően lehetővé teszi például, hogy a cég az érintett külön hozzájárulása hiányában is, saját jogos üzleti érdeke alapján küldhessen elektronikus direkt marketing megkereséseket az ügyfelei részére - így az ünnepek közeledtével például ne kelljen új ügyfél adatbázist építenie ebből a célból, hanem adott esetben használhassa már meglévő, a kapcsolattartási célra használt ügyfél adatbázisát. Ehhez szükséges annak vizsgálata, hogy releváns és megfelelő kapcsolat áll-e fenn az érintettel, illetve, hogy az mennyire számíthat reklám anyagok megküldésére a cég részéről.

Jogszerű a karácsonyi akcióról e-mailt küldeni?

„Releváns és megfelelő kapcsolatról beszélhetünk például akkor, amikor a cég karácsonyi akciókkal, leárazásokkal és ajánlatokkal keresi meg a webshopjában vagy üzletében a közelmúltban vásárlókat az ünnepek közeledtével” – magyarázza dr. Necz Dániel, a SimpLEGAL ügyvéde. Különös gondossággal kell ilyenkor azonban mérlegelnie a cégnek, hogy az érintett ésszerűen számíthatott-e a karácsonyi marketing célú megkeresésre. Ennek mérlegelése során figyelembe kell venni, hogy a vásárló milyen típusú szolgáltatást vett igénybe vagy milyen termékeket vett korábban a cégtől.

Amennyiben például élelmiszert vagy háztartási termékeket rendelt egy szupermarket webáruházából, úgy a cég jogosult hasonló áruházi ajánlatokat küldeni a vásárló részére annak külön hozzájárulása nélkül is, a cég jogos üzleti érdekére hivatkozással. Azonban a korábban az említett termékeket vásárló ügyfél nem számíthat ésszerűen például autóalkatrészekről szóló ajánlat vagy más, például egy partnercége szolgáltatásaira vonatkozó kuponok megküldésére, így ilyen tartalmak küldéséhez az érintett vásárló előzetes hozzájárulását kell bekérnie a cégnek.

Az irányadó adatvédelmi hatósági gyakorlat alapján a személyes preferenciák, illetve érdeklődési kör figyelembevételével, ún. profilalkotás révén kialakított ajánlatok és tartalmak szintén nem küldhetők az érintettek részére azok külön előzetes hozzájárulása hiányában. „Így amennyiben az adott cég például az élelmiszer vagy háztartási termékek rendelése tényén túl elemzi a vásárló konkrét vásárlási szokásait, és jellemzően kávét vásárlók részére egy ingyenes kávécsomagra jogosító kupont vagy egy bizonyos kávémárkához kapcsolódó nyereményjátékról való tájékoztatást küld, úgy ehhez már az érintett hozzájárulását kell kérnie” – magyarázza a szakértő.  Ennek oka, hogy az ilyen „mélységű” adatkezelés már túlmutat annak mérlegelésén, hogy az érintett számíthat-e az adott megkeresésre. Kiemelendő azonban, hogy sokszor „vékony a határ” az érintett ésszerű számításainak figyelembevétele és a profilalkotás között, így mindenképpen javasolt adatvédelmi kérdésekben tapasztalt jogi szakértő igénybevétele a probléma kapcsán a cégek számára.

A fentiek kapcsán hangsúlyozandó, hogy a magyarországi, közvetlen üzletszerzésre vonatkozó jogszabályi rendelkezések egyelőre nincsenek összhangban a GDPR fenti szabályaival, így a jogszabályi környezet mutat bizonytalanságot, azonban a magyar adatvédelmi hatóság gyakorlatából az tűnik ki, hogy a GDPR direkt marketing célú adatkezelésekkel kapcsolatos megengedő szabályai a magyarországi jogszabályi környezet európai uniós szabályokkal való teljes összhangjának megteremtéséig is alkalmazandónak tekinthetők. Hangsúlyozandó továbbá, hogy az elektronikus kommunikációval kapcsolatos európai uniós jogszabályi környezet tekintetében a közeljövőben átfogó változások várhatók, így a jelenlegi szabályok a jövőben további pontosításra kerülhetnek. 

Az adatkezelés legyen átlátható és egyértelmű

Az adatvédelmi tájékoztató szakszerű, pontos és egyértelmű megfogalmazása ugyancsak elengedhetetlennek, valamint az adatvédelmi jogi szempontból megfelelő eljárás kulcsának tekinthető. Ennek érdekében kerülni kell a tájékoztatókban az olyan túlságosan általános, bővebb kifejtés nélküli megfogalmazást az adatkezelés céljának meghatározásánál, mint például a „direkt marketing célú adatkezelés”, a „szolgáltatás-fejlesztés” vagy csak egyszerűen „marketing tevékenység”. „De nemcsak a túlságosan általános megfogalmazás sérti az érintett tájékozódáshoz való jogát, hanem a számukra érthetetlen szakzsargon használata is” – emeli ki a SimpLEGAL szakértője. A szakszavak kifejtés nélküli használatával járó megfogalmazása ugyanis az adatvédelmi hatóság irányadó gyakorlata szerint félreérthető vagy nehezen értelmezhető lehet az érintettek számára. Az egyes adatkezelési műveleteket éppen ezért mindenképpen javasolt az érintettek számára átláthatóvá tenni, azokat tömören és közérthetően leírni az adott csoport által használt nyelvezetet használva. Ehhez segítségül szolgálhatnak különböző vizuális megoldások, valamint táblázatok vagy beszédes kísérő ábrák, ikonok használata.