Konrad Dorabialski: A digitális világban mindenki a következő nagy durranást keresi

A Publicis Le Pont a Publicis Groupe cseh (CRM, adatelemzési, fejlesztési és technológiai), lengyel (kereskedelmi és produkciós) és magyar (digitális tartalomstratégia és agilis kreativitás) kompetencia-központjait egyesítő 600 fős csapat, amelyet Sásdi Helga és Konrad Dorabialski közösen vezet. A Publicis Groupe új formációja a sebességet, a hatékonyságot és a fogyasztókat előtérbe helyező megközelítésével teljes körű digitális megoldásokat kínál a cég ügyfeleinek. A Publicis Le Pont 1 éves fennállását már úgy ünnepelheti, hogy a világ legnagyobb márkáit szolgálja ki. Az e-kereskedelem trendjeiről, a digitalizációról, az online és offline versenyéről is beszélgettünk Konrad Dorabialskival.

– Mit tart a legnagyobb eredménynek a Publicis Le Pont 1 éves történetében?

– Tudom, hogy közhelynek tűnhet, de a csapatunkat. A Publicis Le Pont-ot Sásdi Helgával közösen vezetjük (aki 2018 óta a Publicis Groupe Hungary CEO-ja és 2021-től a Le Pont társvezetője), a kezdetek óta több mint kétszeresére növeltük a teamet. És még mindig növekszünk: azt tervezzük, hogy 2023 végéig 50-100 fővel tovább bővülünk. Csapatunknak köszönhetően az utóbbi időben számos kulcsfontosságú tendert sikerült megnyernünk, és elkezdtünk együtt dolgozni szépség-, szeszesital- és autóiparban tevékenykedő globális márkákkal. Az egész csapatban erősen megvan a „győztes mentalitás”, ami nekem – mint olyan embernek, akibe kódolva van az üzletfejlesztés – rendkívül fontos.

– Milyen fejlődési lehetőségeket lát a Le Pont előtt?

– Különösen örömteli volt számomra, hogy ismét bebizonyítottuk: Közép-Kelet-Európa, ahol a Publicis Le Pont is tevékenykedik, a világ egyik legdinamikusabb régiója. A mi munkánk tulajdonképpen újabb bizonyíték arra, hogy ez a régió valóban a tehetségek és a szakértelem gyűjtőhelye a marketingkommunikációs iparban. A világ legnagyobb márkáit szolgáljuk ki innen világszínvonalon az Egyesült Államoktól az APEC-országokig – és még rengeteg fejlesztési lehetőség áll előttünk.

– Ma már természetessé vált a hibrid munkavégzés, de milyen jövő áll a hibrid csapatok előtt? 

– Valójában az indulásunktól kezdve rögtön hibrid csapatokban kezdtünk el dolgozni. Egy kicsit jobban belemenve a részletekbe, a Publicis Le Pont a Publicis Groupe magyar, lengyel és cseh szakértői központját kapcsolja össze. Innen ered a név is: a Le Pont franciául hidat jelent. Alapvetően mindez három, már amúgy is kiváló teljesítményt nyújtó szakmai gócpont összekapcsolását és szinkronizálását jelenti, azzal a digitális környezetben rendkívül vágyott céllal, hogy gyors skálázhatóságot biztosítsunk ügyfeleinknek a minőség feláldozása nélkül. A felépítésünknek köszönhetően a hibrid munkavégzés teljesen természetes számunkra. Ennél is fontosabb, hogy hisszük, hogy ez a jövő. Nemcsak azért, mert a miénkhez hasonló irodák könnyen együtt tudnak működni, hanem azért is, mert ezt az igényt fejezték ki a kollégáink a belső felméréseinkben. Csak annyit tettünk, hogy követtük a saját embereink hangját, és ebből építkezve hihetetlenül hatékonnyá tettük a Publicis Le Pont csapatát.

Annak érdekében, hogy tovább fejlesszük a hibrid munkavégzést, bevezettünk egy új módszertant is, a Circle keretrendszert a három központ között, amely sokat segített. A Circle megközelítés egy hierarchia mentes, agilis és hatékony modell projekteken való közös munkára. Az egyes központokhoz tartozó szakemberek egy adott üzleti probléma megoldása érdekében vagy például egy új termék életre hívása mentén kapcsolódnak össze egymással. A gyakorlatban minden új terméknek van egy „köre” – egy dedikált projektcsapata – amelynek megvan a saját, specifikus küldetése, a terve és a teljesítendő céljai. A digitális világban mindenki a „következő nagy durranást” keresi – a Circle pedig teret ad annak, hogy a csapatoknak legyen elegendő inspirációja, erőforrása és ideje, hogy ezeket kutassák, megtalálják és működőképes koncepcióvá formálják.

– A napokban egyedülálló iparági konferenciát szerveztek. A hozzászólások alapján Ön szerint a következő években mi befolyásolhatja leginkább az e-kereskedelmet? 

– Valószínűleg nem árulok el nagy titkot, hogy az online vásárlás folyamatosan növekszik, és ez még tovább fog bővülni. A márkáknak azonban reagálniuk kell a folytonos, egyre növekvő keresletre. A kereskedelem a hiperevolúció területe: rendszeresen jelennek meg új platformok, a fogyasztók szokásait alakító rendszerek és eszközök szinte minden hónapban felbukkannak és eltűnnek, a hirdetési technológiák pedig egyre kifinomultabbak. Az egész ökoszisztéma összetett és izgalmasabb, mint valaha, miközben az iparágnak számos kihívással kell szembenéznie. De úgy gondolom, hogy a kereskedelem többé már nem egy különálló, „siló” szakértelem. Csak azok a szereplők maradhatnak a csúcson, akik lebontják elszigetelt működési elveiket és arra összpontosítanak, hogy a lehető leggyorsabban, leghatékonyabban jussanak piacra, többféle képességet is képesek bevonni, gyorsan tudnak reagálni, magabiztosak az adatalapú megközelítés alkalmazásával.

– Mely régiókban és mely területeken várható a legnagyobb előrelépés, illetve hol prognosztizálható megtorpanás vagy visszaesés?

– A világjárvány nyomán az e-kereskedelem fordulópontjához ért. Miután a forgalom zöme áthelyeződött az online térbe, a piaci szereplőknek növelniük kellett az erőforrásaikat. Most, amikor a fizikai értékesítés visszatért, nyilvánvaló, hogy kisebb visszaesés történt az online hátrányára. Ez időszak alatt megtanultuk, hogy az e-kereskedelem hatalmas potenciállal rendelkezik, de az offline kereskedelem örök, megvannak a vásárlói szokások saját hagyományai.Úgy gondolom, hogy az offline mindig is velünk fog maradni. Nekünk, szakembereknek együtt kell működnünk, hogy innovációkat hozzunk és az előnyöket minél jobban kihasználjuk mindkét oldalon. Ez kihívás lesz, mivel sok esetben az offline és az online egymás versenytársaikként vannak pozícionálva. Ahhoz, hogy valami újat építsünk, újra kell definiálni a fizikai értékesítés szerepkörét. A „showroom”, vagyis a bemutatóterem funkciónak sokkal erősebbé kell válnia, mint most. Az offline térnek az online felé kell irányítania a kereskedelmet. Ez a következő évek legnagyobb kihívása.

– Az e-kereskedelem elképzelhetetlen digitalizáció nélkül. Mit, hogyan kell fejleszteni?

– Az elmúlt 20 évben két nagy forradalom volt: a digitális forradalom, majd a perszonalizáció, a személyre szabott megoldások forradalma. A következő időszakban pedig mindenképpen a kereskedelemre irányul a reflektorfény. Hiszen ma az adatoknak és a technológiának köszönhetően minden márkaélmény egyben kereskedelmi élmény is. Az iparág nagy része a kereskedelmet továbbra is specializációnak, elszigetelt képességnek tekinti, akárcsak, ahogy évekkel ezelőtt a digitalizációhoz viszonyult mindenki (tévesen). A kereskedelem már nem különálló szakértelem. Ez az a hiba, amit mi a Publicis Le Pontnál nem fogunk elkövetni. Úgy látjuk, hogy minden márka, üzleti vállalkozás, csatorna, platform vagy akár személy értékesítési kereszteződéssé válhat, ahogy azelőtt még soha. Az adatoknak és a technológiának köszönhetően egy tweettől kezdve a Tik-Tok videókon át a televíziós spotokig minden mai interakcióban megvan a lehetőség, hogy vásárláshoz vezessen. Ez nagy lehetőség ügyfeleink számára és a számunkra is.

– Mely platformok a legtrendibbek ma az e-kereskedelemben?

– Rendkívül fontos, hogy kísérletezzünk és beépítsünk olyan megoldásokat, amelyek a lehető legtöbb érzelmi impulzust adják egy-egy termékhez vagy szolgáltatáshoz kötődően, nem csak a Metában, hanem az összes egyéb csatornára vetítve. Én úgy tekintek a kiterjesztett valóságra, mint egy fantasztikus lehetőségre, amely a Metába való belépés előzetes szakaszát készíti elő.A következő néhány évben – szem előtt tartva a generációváltást is – több olyan egalitárius megoldásra van szükségünk, amely lefedi a fő célcsoportokat. A Meta „még csak az előszobában van”, és néhány évbe telik, amíg az első stabil értékesítési eredmények megjelennek ebben az ökoszisztémában. Addig is azon kell dolgoznunk, hogy az online élmény könnyebbé és jobbá váljon, mint az offline. Például azzal, ahogyan manapság dolgozunk. Többféle szempontot is figyelembe véve egyszerűen okosabb hibrid módon dolgozni.

– Mennyire elterjedt a mesterséges intelligencia az e-platformokon?

– A kiskereskedelemben működő óriás márkák egyre többet fektetnek a mesterséges intelligenciába. A Google néhány hete kilenc új funkciót jelentett be, amelyek célja a magával ragadóbb vásárlási élmény biztosítása. A mesterséges intelligenciával működő eszközök személyre szabottabb és vizuálisan vonzóbb eredményt nyújtanak. Ez olyan stratégia, amelynek célja, hogy még kiélezettebbé tegye az Amazonnal szembeni versenyt. És határozottan nem ez lesz az utolsó szó ebben a témakörben! Már most látom a piaci szakértők szintlépésének következő fázisát. Olyan online szereplők fognak feltűnni, akik valós időben irányítják majd a termékeiket, egy-egy adott pillanatban reagálva az aktuális website elemzésekre, felhasználói dinamikákra. Remélhetőleg ez úgy fog tovább fejlődni, hogy az AI személyes vásárlási tanácsadókat hoz létre, akik azonnal, a pillanatnyi igényeknek megfelelően képesek cselekedni. Nem győzöm hangsúlyozni: az egyetlen dolog, amire szükség van, hogy lebontsuk az online és az offline világ közötti széttagoltságot.

– Hogyan befolyásolja a klímaváltozás az e-kereskedelmet?

– Egyértelmű, hogy a fenntarthatóságért folytatott küzdelem nem csupán egy gyorsan változó tendencia. A zöld fogyasztás már egyre szélesebb körben hódít, de még mindig kialakulóban van, a fogyasztók környezettudatosabbak, mint valaha és körültekintőbbek, amikor online vásárolnak termékeket. Így azok az e-kereskedelmi vállalkozások, amelyek nem alkalmaznak fenntartható gyakorlatokat, lemaradnak. Számos tanulmány szerint a fogyasztók, különösen a fiatalabbak, nagyobb valószínűséggel vásárolnak meg egy terméket, ha az etikus, fenntartható, sőt, hajlandóak prémium árat is fizetni egy környezetbarát termékekért.  Az éghajlatváltozás minden bizonnyal hatással van az e-kereskedelemre és arra kényszeríti a vállalkozásokat, hogy környezetbarát gyakorlatokat alkalmazzanak az üzleti filozófia, a csomagolás, a termékgyártás és a logisztika, szállítás területein.

– Helyettesíthető bármivel az offline vásárlás élménye?

– Egyelőre nincs olyan megoldás, amely helyettesítheti és helyettesítené az offline vásárlást, de az online javíthatja azt, és új hidakat épít az online és offline között (például AR-megoldásokkal). A legjobb, ha egyszerűen abbahagyjuk az azon való töprengést, hogy melyik fog veszíteni: az offline vagy az online? Ehelyett arra kell koncentrálnunk, hogy a birtokunkban lévő adatokkal és technológiai tudással felépítsünk egy olyan új valóságot, amely izgalmassá teszi a vásárlási élményt.

– Terveznek a jövőben újabb iparági konferenciákat? 

– Az „Age of Makers” rendezvénysorozatunk fő célja az inspiráció és a tudásmegosztás. Iparágunk vezető szakértői beszélgetnek egymással és megosztják a résztvevőkkel a sikerük titkait. Egy kis kedvcsináló: a következő „Age of Makers” eseményt jövő január végén Prágában rendezzük meg, ahol nagy hangsúlyt fogunk fektetni a kereskedelem adat- és technológiai vonatkozásaira.

(Fotó: Publicis Groupe)