Egyre több gyémánt-díjat zsebelnek be városaink a márkaépítésért. Mit szól hozzá Bódis Gábor?

Ezt a védjegyet olyan szervezeteknek ítélik oda, akik a szakmai zsűri által színvonalasnak értékelt városmarketing tevékenységet végeztek az adott évben. Magam is megtisztelő felkérésnek tehettem eleget azzal, hogy a minősítő folyamatban egyike voltam azon szakembereknek, akik turizmussal, turizmus-marketinggel, turisztikai márkázással foglalkoznak nem csak elméleti, hanem terepi, gyakorlat szinten is – kezdi írását Bódis Gábor egyetemi tanár, a Hungary NEXT ország-márka műhely alapítója az Üzletem „Mit szól hozzá?” sorozatában.

Látjuk, tapasztaljuk, hogy ma már a versenyképesség definíciója nem értelmezhető abban, hogy egy földrajzi terület – most nevezzük desztinációnak, ami jelenti a turisztikai fogadóterületet, a befektetési célterületet, illetve a fejlesztések koordinációját ellátó menedzsmentet – kizárólag saját maga intenzív kiaknázását tűzi ki célul, hanem sokkal inkább az együttműködésben, a hálózatosodásban mutatkozik meg.

A 2018-as pályázatokat áttekintve, összességében határozottan állítom, hogy a megnövekedett számosságuk arra utal, hogy településeink kezdenek magukhoz térni Csipkerózsika-álmukból, és egyre ötletesebb, egyedibb megoldásokkal, kommunikációval, rendezvényekkel kívánnak bemutatkozni. A rendszerszintű gondolkodás azonban elég gyakran bizony még csak nyomokban, vagy egyáltalán nem tapintható ki a legtöbb pályaműből, vagy már éles alkalmazásból, kommunikációs felületből. Mit értek ez alatt?

Szerintem nem az lenne a cél, hogy egy-egy város hét, nyolc vagy még több gyémántot vigyen haza, hanem az, hogy valóban jól csináljon három dolgot, ami a márkáját megalapozza. Egyik az értékek olyan szintű átadása, amelyik jelen tudásunk szerint a legjobban képes lekövetni a mai fogyasztói magatartás-mintákat. Mondjuk úgy, hogy nem nyugdíjasokról, hanem klasszikusokról, nem családosokról, hanem felfedezőkről, és nem fiatalokról, hanem trendikről beszél: ugyanis ez a kategorizálás könnyebb átjárást biztosít.

A másik a helyes identitás-kifejezés, ami például abban is áll, hogy nem unalmas klisékben és szavakon keresztül, úgymint élmény, szeretet, boldogság, valaminek a városa, vagy rovásírásos településnév-táblával kommunikál, hanem rámutat arra, ami különlegessé teszi, akár extrém vagy szokatlan módon.

Végül, a harmadik, az ígéret, ami gyakorlatilag praktikus megoldásként, plusz egy kis meglepetésként kell, hogy szolgáljon, konkrétan megmutatva, mit kaphat a látogató az adott helyen.

Tipikus átgondolatlanság számos esetben az, hogy mindenkinek, mindig és mindent ajánl egy városi turisztikai szervezete, ha van ilyen és épp nem vegetál, pedig már megvannak az eszközök, a csatornák a szegmentált üzenetek átadására, a targetálásra, még úgy is, hogy a mag-mondanivaló ugyanoda fókuszáljon. Megfigyelhető hiányosság volt, hogy a több pályázatot benyújtó, és több díjjal büszkélkedő városok párhuzamos pályázatai a legtöbb esetben nem voltak egymással korrelációban, inkább szigetszerűeknek mondhatók.

A tanulság szerintem az, és azért ezennel szívből gratulálok a díjazott és nem díjazott településeknek éppúgy, mint a szervezőknek, hogy a profi csapatokkal dolgozó és prémium megoldásokkal előrukkoló desztinációk lesznek valóban sikeresek, a gyémántok számától függetlenül. Nagyon sokat jelent a szakmai közegben való megjelenés és elismerés, de legalább ilyen jelentős a vendégek, a látogatók, a befektetők visszajelzése, illetve a munka eredményességének mérése, vagy az összehasonlítás. Említek még három területet, ahol a hazai városmarketing-gyakorlat utcahossznyi lemaradásban van nyugati versenytársaitól, tehát ezeket tanítanunk és tanulnunk szükséges.

Hiányterület az információ-dizájn, magyarul az, hogy mit és hol mondok, mesélek el, ne legyen túl sok, de releváns; a látogatómenedzsment-dizájn, vagyis legyenek több belépési ponttal és több sebességi fokozatban fogyasztható tematikus szolgáltatások; végül pedig a kapacitás-dizájn. Ez utóbbi nem más, mint a legteljesebb igények és szokások ismeretében kidolgozott területi és időbeli széthúzása a csúcsidőszakoknak.

Bódis Gábor

Hungary NEXT, turisztikai szakértő