A főleg Kínából érkező import rendelések aránya – köszönhetően a 20–22 százalékos éves növekedési ütemnek – a teljes magyar e-kereskedelmi volumen 24 százalékát is kiteheti. Eközben az EU-s és belföldi kereskedők forgalomnövekedése a PwC elemzése szerint a 6–7 százalékos sávon belül zárja majd az évet.
A magyarok 2025-ös e-kereskedelmi költései elérhetik a 2100 milliárd forintot. A növekedést hajtó import e-kereskedelem éllovasa továbbra is a Temu: a kínai óriástól rendelő magyar vásárlók száma 2025 végére már 2,1 millió fő, és a platform mind rendelésszámban, mind kosárértékben erősített 2024-hez képest. A vásárlók egyre tudatosabbak, de az impulzív, akcióvezérelt online rendelés soha nem volt ilyen erős. A belföldi kereskedők is a vásárlói élmény drasztikus növelésében látják a kiutat a globálisok árnyékából – derül ki a PwC idei második Digitális Kereskedelmi Körkép tanulmányából, amit a Digitális Kereskedelmi Szövetség támogatásával adott ki.
Átalakulóban a magyar e-kereskedelmi piac
A magyar e-kereskedelmi piac paradigmaváltáson megy keresztül: az import vezérelte növekedés, élén a kínai platformokkal, alapjaiban formálja át a versenyt. A hazai és EU-s szereplőknek alkalmazkodniuk kell az új környezethez, ahol a gyorsaság, az innováció, valamint a vásárlói élmény és hűség lesz a siker kulcsa. 2024-ben a teljes magyar online kiskereskedelmi forgalom elérte az 1 948 milliárd forintot, amelyből az import szegmens már 330 milliárd forinttal részesedett. 2025-re – bár még csak 3 negyedév lezárt adatai állnak rendelkezésre – a vásárlói felmérések és logisztikai csomagvolumenek alakulása alapján, a PwC várakozásai szerint az éves forgalom elérheti a 2 100 milliárd forintot. Az import részaránya és jelentősége tovább nő, rendelések tekintetében 2025-ben akár 24 százalék is lehet.
„A belföldi, EU-s és EU-n kívüli import rendeléseket is együttesen figyelembe véve, 2025-ben már több mint 120 millió online rendelést adtak le a magyar vásárlók, ami mintegy 8 százalékos növekedés 2024-hez képest. A bővülést az import kereskedelmi volumen erősödése okozza, ami több mint 22 százalékos év/év növekedést mutat 2024-hez képest. A hazai és EU-s online kereskedők mérsékelt növekedése amiatt is aggasztó, mert az átalakuló piacon egyre nagyobb kihívást jelent számukra a nemzetközivé váló verseny, különösen az árak, a logisztika és a vásárlói élmény terén” – emeli ki a Digitális Kereskedelmi Körkép egyik legfontosabb megállapítását Madar Norbert, a PwC Magyarország digitális kereskedelmi tanácsadási csapatának vezetője.
Erősödő versenyben kellene nagyot mennie a magyar e-kereskedőknek
A Digitális Kereskedelmi Körkép ezúttal is több oldalról igyekszik átfogó betekintést nyújtani az e-kereskedelmi ökoszisztéma működésébe és trendjeibe. A kutatás részeként a legnagyobb, Magyarországon működő e-kereskedelmi vállalatok vezetőit is megkérdezték a PwC szakértői. Válaszaik alapján a legnagyobb kihívást a kiszámíthatatlan hazai gazdasági környezet (82 százalék említette), a vásárlóerő csökkenése (82 százalék), a marketingköltségek (74 százalék) és a beszerzési árak növekedése (53 százalék), valamint a külföldi, kínai e-kereskedők megjelenése (62 százalék) jelenti a szektor szereplői számára. A növekedés legfőbb akadályait az új vásárlók megszerzése (60 százalék) és a vásárlási gyakoriság növelése (46,7 százalék) jelentik, miközben a piaci telítettség és az erős verseny következtében az ügyfélszerzés egyre költségesebb és bonyolultabb feladattá válik.
A stagnáló GDP, a magas infláció és a geopolitikai feszültségek, valamint a gazdasági környezet bizonytalansága mind hozzájárulnak nemcsak a beruházók és vállalkozások visszafogottabb tervezéséhez, de a fogyasztói óvatossághoz is, ami közvetlenül befolyásolja az online vásárlások volumenét.
Dominál a Temu – Európa-szerte küzdenek a belföldi piacok
Idén folytatódott a globális platformok térnyerése a magyar és EU-s e-kereskedelemben. A magyar vásárlók közel fele rendszeresen rendel külföldről. A PwC által mért adatok alapján a Temu 2025-ben már a legnagyobb online kereskedővé vált Magyarországon is, mind a vásárlói bázis nagyságát, mind a rendelések darabszámát tekintve.
A globális marketplace-ek EU-s, sőt magyar raktárainak megnyitása tovább élénkíti a versenyt és nehezíti a lokális kereskedők helyzetét – ugyanakkor a piactéren keresztül lehetőséget is teremt számukra a külföldi piacokra való belépésre. A globális webshopok vonzerejét nem feltétlenül csak az olcsó árak jelentik: a széles választék, az agresszív, személyre szabott marketing, az ingyenes szállítás és visszáru is az ő malmukra hajtja a vizet. A riport a hazai e-kereskedők túlélési stratégiái között a költséghatékonyságot, a digitális fejlesztéseket és logisztikai optimalizációt, valamint a regionális terjeszkedést emeli ki.
A globalizálódó e-kereskedelem belföldi kereskedelemre gyakorolt hatásai nem csak a magyar gazdaságot érintik: Európa-szerte küzdenek a belföldi piacok a globális e-kereskedelmi vállalatok egyre erősödő dominanciájával. A folyamat mögötti okok sokrétűek, de az egyik legfontosabb az e-kereskedelem adatalapú és méretgazdaságossági működésében keresendő: minél több piacról van fogyasztói adata a platformnak, annál hatékonyabban tud célozni, melyhez jobb beszállítói, gyártói és logisztikai alkupozíció is társul, ezek pedig együttesen magasabb színvonalú és személyre szabottabb vásárlói élményt eredményeznek. Ezzel a lokális – csak egy piacon működő – e-kereskedők egyre nehezebben tudják felvenni a versenyt, nemcsak a magyar, hanem még az olyan nagyobb piacokon is, mint a német, angol vagy francia. A globalizáció nemcsak az árakban, hanem a szolgáltatási színvonalban is megmutatkozik: a nemzetközi cégek gyorsabb szállítással, fejlettebb ügyfélélménnyel és szélesebb kínálattal tudják kiszolgálni a hazai fogyasztókat, akik ugyanezt várják el minden belföldi kereskedőtől is, ami tovább erősíti a piaci koncentrációt és polarizációt.
„A külföldi piacnyitás nem luxus, hanem szükségszerűség. Azok a kereskedők, akik képesek kilépni más piacokra, stabilabb, diverzifikáltabb bevételi forrást és nagyobb növekedési potenciált érhetnek el. A magyar piac viszonylagos elszigeteltsége már a múlté, minden globális webáruház „beszél” magyarul, a vásárlók többsége nem lát különbséget. Az a kereskedő, aki nem él ezekkel az eszközökkel és építkezik a régiós piacokon, nemhogy növekedni nem fog, de el is veszítheti a forgalmát” – hangsúlyozta Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország vezető menedzsere.
Hozzáadott érték: az árversenyen túl
A magyar online vásárlók egyre tudatosabbak és árérzékenyebbek. A gazdasági bizonytalanság és az infláció hatására az ár-érték arány, a kedvezmények és az akciók előtérbe kerültek. Ugyanakkor a PwC riportja rámutat: az árverseny mellett más szempontok is legalább annyira fontosak. A gyors szállítás, a rugalmas átvételi és visszaküldési megoldások (csomagautomaták, átvételi pontok), az egyszerű fizetési módok (digitális pénztárca, egykattintásos fizetés, qvik) és a személyre szabott ajánlatok a gyakrabban vásárlók körében alapelvárássá váltak. A hazai e-kereskedőknek olyan differenciáló tényezőket kell kialakítaniuk, amelyek hosszú távon lojalitást építenek.
„Az ár mindig fontos lesz, de nem lehet az egyetlen versenytényező. A hozzáadott érték – legyen szó prémium szolgáltatásokról, fenntarthatóságról vagy személyre szabott élményről – az, ami megkülönbözteti a sikeres kereskedőket” – emelte ki Timár Szabolcs, a PwC Magyarország vezető menedzsere.
Egységes élmény minden csatornán
A vásárlók alig harmada tekinthető rendszeres vásárlónak, de ők adják a csomagforgalom 76 százalékát. Az online vásárlók 28 százaléka legfeljebb negyedévente vásárol, 32 százaléka gyakori vásárló. Vagyis nem meglepő, hogy a visszatérő vásárlói bázis építéséhez a többcsatornás jelenlétre (omnichannel) és az egységes vásárlói élmény nyújtására kell hangsúlyt fektetni. A fogyasztók elvárják, hogy az online és offline csatornák között zökkenőmentes legyen az átjárás: az árak, a készletinformációk és a promóciók legyenek konzisztens módon elérhetők. Azok a kereskedők, akik képesek integrálni a digitális és fizikai élményt, jelentős versenyelőnyre tehetnek szert.
„Az omnichannel nem csupán technológiai kérdés, hanem stratégiai szemlélet. Az egységes élmény biztosítása minden érintkezési ponton kulcsfontosságú a vásárlói lojalitás szempontjából” – hangsúlyozta Madar Norbert.
2025-ben a magyar e-kereskedelemben a logisztikai fejlesztések és a digitalizáció a versenyképesség kulcsa. A logisztikai preferenciák is átalakulnak: a csomagautomaták térnyerése folytatódik, a válaszadók 41 százaléka választotta ezt az átvételi módot, és közel 10.000 db automata érhető el az országban. A gyorsaság, a valós idejű kézbesítési információ és az egyszerűsített visszaküldés mind a vásárlói élményt javítják.
A fizetési szokások is jelentősen átalakultak: az előre fizetett rendelések aránya már közelíti az 50 százalékot, miközben az utánvétes fizetések részesedése folyamatosan csökken. Az online fizetések közül a bankkártyás a leginkább preferált (52 százalék), azonban a vásárlók negyede egyéb online megoldást preferál. A webáruházak közül szinte mindegyik kínál készpénzes utánvételt és online bankkártyás fizetést, de az utánvétes fizetési lehetőséget nyújtó webáruházak 86 százaléka további díjat számít fel az utánvét választásakor, amely átlagosan 464 Ft-ot tesz ki. A BNPL (Buy Now Pay Later) típusú kamatmentes részletfizetés iránti nyitottság elérte a 36 százalékot.
Hirdetési piac: megállt a licitháború
A Google Shopping CPC (kattintásonkénti) költségek alakulása 2025-ben fordulóponthoz ért: megállt az átkattintási árak év/év növekedése. Az éves átlagos CPC 2025-ben 109 Ft volt, ami 16,7 százalékos emelkedés az előző évhez képest. A licitháború tehát megállt, a piac nem növekszik tovább, a szereplők ma ugyanannyiért hirdetnek, mint tavaly ilyenkor.
„Három és fél év után 2025 végén először állt meg a CPC-emelkedés év/év viszonylatban. Habár a 2025-ös év első felében folytatódott a hirdetési költségek emelkedése, ez a szezon kezdetére a tavaly októberi árszintre (107 Ft) mérséklődött. Ezzel együtt a termékkeresési volumen a 2022-es szintre süllyedt vissza. A keresőhirdetéseknél az év második felében beerősített a Temu, de nála is jobban emelte jelenlétét az Allegro, amely utolérte a kínai óriást, és az év végi hajrában fej-fej mellett haladnak” – mutatott rá Szabó László, a Growww Digital ügyvezető partnere.
Az AI mint vásárlási tanácsadó
A vásárlók döntéseiben egyre nagyobb szerepet kap a mesterséges intelligencia: már minden tizedik online vásárló használ AI-t termékkel kapcsolatos tájékozódásra.
„Marketing szempontból trendforduló kapujában állunk, mert a vásárlók ugyan még leginkább a közösségi médiára, keresőkre és a webáruházak kínálatára támaszkodva döntenek a beszerzéseikről, de már Magyarországon is erősödik az AI szerepe: 10-ből 1 vásárló használja a mesterséges intelligenciát is a termékkel kapcsolatos tájékozódásra. Az AI, mint vásárlási tanácsadó már olyannyira velünk van, hogy mérhető forgalmat terel a webáruházakba is. Ez pedig hamarosan teljesen átalakíthatja az online szereplők ügyfél- és vásárlószerzési folyamatait. Az AI-ügynökök (intelligens, autonóm vásárlási asszisztensek) egyre hangsúlyosabbá válnak az online kereskedelemben, és a kereskedőknek fel kell készülniük arra, hogy nemcsak embereknek, hanem ezeknek az ügynököknek is „el kell adniuk”– emelte ki Mondovics Péter, a Mastercard marketing menedzsere.
A PwC Digitális Kereskedelmi Körkép 2025/II. jelentése alapján a szerkezeti alkalmazkodás és a hatékonyság javítása lehet a fő kitörési pont a magyar e-kereskedelemben.
„Az online piac növekedése már nem tudja számottevően meghaladni a teljes piac bővülését, ami a fogyasztói kereslet általános lassulására utal. Emellett a jelentős importvolumen is visszaveti a belföldi fogyasztást. A Black Friday és a karácsonyi szezon rekordköltései továbbra is meghatározóak maradnak az e-kereskedelmi stratégiákban, de a következő években egyértelműen a digitalizáció, az AI-alapú ajánlórendszerek, az adatvezérelt marketing, a mobil- és gyorskereskedelem (Q-commerce), valamint a fenntarthatóság és az ESG-szempontok lesznek a meghatározó trendek” – foglalta össze a kutatás tanulságait Madar Norbert.
Letették a Becton Dickinson környei sterilizáló üzemének alapkövét; a 42,2 milliós beruházás 25 magas hozzáadott értékű munkahelyet teremt.
A francia Framatome fogja szállítani a paksi reaktor irányítástechnikai rendszerét – jelentette be Szijjártó Péter külgazdasági és külügyminiszter.