Bírságra számíthatnak a véleményvezérek

A hirdetők körében egyre népszerűbbek a véleményvezérek/influenszerekkel folytatott kereskedelmi gyakorlatok, azaz a reklámozók az ő segítségükkel próbálják termékeiket népszerűsíteni a közösségi médiában. Ilyen esetekben a GVH megvizsgálja, hogy a posztokban megfelelő módon feltüntetik-e, hogy ellenszolgáltatásban részesültek azért, hogy termékeket, szolgáltatásokat vagy márkát reklámozzanak, azaz a vizsgált kereskedelmi tevékenység megfelel-e a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.) szabályainak. Vagyis, a fogyasztók észlelik-e, hogy valójában „reklám” vagy „hirdetés” az a tartalom, amit éppen látnak.

Az elmúlt években a GVH nem szabott ki bírságot, az eljárás alá vont vállalkozásokat inkább különböző kötelezettségvállalásokra kötelezte (például oktatási célú kommunikációs tevékenység és annak szerződésben történő rögzítése, hogyan kell a véleményvezéreknek posztolniuk egy adott termék népszerűsítésekor).

Varga Noémi, a Lakatos, Köves és Társai Ügyvédi Iroda ügyvédje szerint úgy tűnik, ez a türelmi időszak véget ért: a GVH a napokban – Kasza Tibor ügyében – egyértelműen jelezte, hogy a jövőben szigorúbb fellépésekre lehet tőlük számítani. Ezt indokolttá teheti, ha a piaci szereplők figyelmen kívül hagyják a GVH iránymutató döntéseit és tájékoztató háttéranyagát.

A bejelentés összhangban van az uniós szintű szabályozási törekvéssel is, amely megjelenik az Európai Parlament és Tanács 2005/29/EK irányelvében.

Mi minősül tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak?

A 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.) szerint tisztességtelen kereskedelmi eljárásnak minősül, ha egy véleményvezér közösségi oldalán egy terméket népszerűsít és a posztból nem derül ki egyértelműen, hogy ezért ellenszolgáltatást kapott (például: #reklám, #hirdetés megjelölések használata útján). Ezek elmulasztása esetén szerkesztői tartalomnak álcázott reklám valósul meg, amiért a GVH bírságot szabhat ki. Ennek mértéke elérheti a vállalkozás előző évi nettó árbevételének 10 százalékát is.

Ki a felelős?

A szerkesztői tartalomnak álcázott reklámért nemcsak az influenszer, azaz az oldal „szerkesztője”, hanem maga a hirdető (reklámozó) is felelősségre vonható, továbbá mindenki más, aki gazdaságilag érdekelt (motivált) az adott termék vagy szolgáltatás népszerűsítésében. Így nemcsak a véleményvezéreknek, hanem a reklámozóknak is érdekükben áll, hogy ezek a posztok a hazai jogszabályoknak teljes mértékben megfeleljenek, így a GVH esetleges szankcióit elkerüljék.

„A magyar influenszerek posztjainak jelentős része nem felel meg a jogszabályi kívánalmaknak. Gyakori hibának számít az ellenszolgáltatás megfelelő helyen és módon történő feltüntetésén kívül az, hogy a véleményvezérek nem tudják, hogy nem csak pénzbeli ellentételezés esetén kell feltüntetni a reklám jellegét, hanem akkor is, hanem bármilyen ajándékot, ingyenes juttatást, ajándék táskát, ruhaneműt, ingyenes gépkocsit kaptak a népszerűsítésért cserében” – tette hozzá a Lakatos, Köves és Társai ügyvédi iroda szakértője.

Mit tegyen a hirdető?

A reklámozó vállalkozásoknak célszerű - sőt, a felelősség korlátozása érdekében kifejezetten ajánlott - kidolgozni olyan szerződéses keret-, illetőleg monitoring rendszereket, amelyekkel biztosítani tudják, hogy a véleményvezérek megismerjék a közzétételre vonatkozó elvárásokat, és ők is befolyásolhassák az adott tartalom kialakítását (például: utasítani tudják az influenszert a jogszabályoknak nem megfelelő posztok azonnali eltávolítására).

Akkor sincs azonban minden veszve, ha a GVH már elkezdett vizsgálódni egy adott vállalkozás ellen tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat miatt.

Számos megoldás létezik az együttműködő vállalatok részére, amelyekkel jelentős mértékben csökkenthető, sőt, adott esetben el is kerülhető a bírság kiszabása (például: kötelezettségvállalási eljárás, (részleges) beismerés, utólagos megfelelési program kidolgozása stb.).